La Economía del Comportamiento revela que el consumidor es irracional en sus compras

 

 

‘Behavioral economics’ podríamos describirla como una ciencia a caballo entre la psicología y la economía. Es una forma de re-pensar cómo los seres humanos tomamos decisiones. Surge desde un plano académico en el que se ve cómo los modelos de economía tradicional no son capaces de explicar cómo tomamos decisiones los seres humanos: somos menos racionales de lo que creemos y eso, a veces, nos lleva a tomar malas decisiones. En esta línea, BE analiza cómo se producen las decisiones, qué sesgos y heurísticas (o atajos mentales) intervienen y busca artefactos, soluciones, que nos faciliten el camino para ganar fluidez y precisión, así como añadir motivación y así avanzar en un proceso decisional. 

 

 

Los sesgos y heurísticas no son algo nuevo, han existido siempre y los tenemos todos los consumidores. Lo que hay hoy es más conocimiento de cómo nos afectan y cómo trabajar sobre ellos.

 

¿Por qué cambiamos el comportamiento al consumir?
 

Porque, como os decía, no somos tan racionales como pensamos, y cometemos errores constantemente en el momento de decidir. A la hora de tomar decisiones entran en juego 2 sistemas, uno que es más lento y requiere mayor esfuerzo mental y otro que es más automático, rápido, intuitivo… Y es este segundo el que utilizamos en la mayor parte de nuestras decisiones. Decidimos de forma automática, tomando atajos, considerando solo algo de información… Si tuviéramos que hacerlo de forma más exhaustiva, considerando toda la información existente, seguramente estaríamos agotados casi 30 minutos después de habernos levantado.

 

¿Qué factores influyen en los clientes?
 

Los factores que nos influyen son lo que llamamos sesgos y atajos mentales o heurísticas y los utilizamos todos de forma habitual. Los sesgos son errores sistemáticos. Suceden en muchas de nuestras decisiones, por mucho que sepamos cuál sería la decisión más adecuada, erramos una y otra vez. Por ejemplo, la gente ahorra poco pero sobreconfía en su capacidad de hacerlo. A nuestro cerebro le pasa esto, pensamos que deberíamos ahorrar más, pero nunca es buen momento y luego nos arrepentimos, ¡pero seguimos haciéndolo! Esto es un sesgo.

 

Y por otro lado, tenemos los atajos mentales: no tenemos en cuenta toda la información disponible, tomamos una pequeña parte y asumimos que nos da toda la información necesaria. No podemos tomar decisiones con toda la información, sería imposible. Tomamos decisiones equivocadas, lo hacemos a ojo... Por ejemplo, al elegir un chocolate, deducimos su calidad por el “packaging” (color más oscuro = más calidad; variedad de colores = niños; frutas = afrutado…).

 

¿Es indiferente el sector de ventas, o existen patrones de comportamiento digamos generales?
 

Los sesgos y atajos mentales aplican para todos los aspectos de nuestra vida, como consumidores, como profesionales… nos afectan porque somos humanos, por lo tanto nuestro conocimiento se puede aplicar a diversidad de ámbitos: generar mejores experiencias en una app, a fomentar el ahorro, a ser más sostenibles, a ser más diversos… A todo reto que tenga por detrás el propósito de generar un comportamiento o crear un hábito.

 

 

Viene a decir que tenemos mayor disposición a completar algo cuando la meta se encuentra cerca a su fin. Por ejemplo, si en un proceso digital mostramos los pasos restantes fomentamos la finalización de los formularios online. Otro ejemplo, en una tarjeta de fidelización en la que se necesitan 8 sellos para conseguir un servicio gratis: si la tarjeta tiene 10 sellos con 2 ya cumplimentados, en lugar de 8 sin cumplimentar, un mayor porcentaje de clientes acaba completándola.

 

¿Qué factores afectan al consumidor? El público es diverso, pero ¿hay patrones comunes en la forma de pensar, evaluar, decidir y comportarnos?
 

Sí, nosotros los dividimos en preferencias, creencias y atajos mentales. Las preferencias no son ni claras, ni estables. Realmente no sabemos lo que preferimos, en muchos casos construimos las preferencias en el momento de decidir. Por ejemplo, quedamos a comer la semana que viene y existen varias opciones de menú. Si decido ese mismo día, después de un día duro de trabajo, puede que elija una hamburguesa con patatas, si lo hago a largo plazo, optaré por ensalada. La preferencia depende del momento temporal.

 

Las creencias vienen a decir que evaluamos las opciones en base a cómo vemos la realidad hoy y lo que hemos vivido. Esto hace que nos equivoquemos en sobre cómo creemos que decidimos y juzgamos. No tenemos una visión clara sobre cómo evaluamos nuestras opciones y predicciones y, de hecho, aunque la preferencia fuera bastante clara, nos equivocamos a la hora de tomar decisiones, porque creemos que somos mejores de lo que realmente somos. Por ejemplo, pienso que voy a hacer ejercicio todos los días, pero no lo hago. Me equivoco en mi capacidad.

 

Y por último, también nos equivocamos por tomar atajos, decidimos a ojo. Decidimos cosas complejas simplificando. No tomamos toda la información en consideración, así evitamos esfuerzos cognitivos. Tratamos de sustituir preguntas difíciles por otras que se le parecen y así conseguimos que sea más sencillo decidir. 

 

Y en cuanto al proceso, nosotros hablamos de algo que llamamos ‘Pasar el Rubicón’. Para acometer una acción, que suceda un comportamiento, aunque no lo parezca tienen que pasar muchas cosas, es un camino muy largo. Primero me tiene que llamar la atención, generarme interés, verlo deseable y factible y tras todo esto es cuando puedo empezar a pensar en comprometerme con ello y, por último, en planificarlo. Tras esa planificación, he de dar el paso de hacerlo y este paso tampoco es consecuencia de que algo pase, en el camino suelen suceder fricciones, dificultades, que me pueden hacer desviarme de mi objetivo. Por todo esto, viendo el proceso como un todo, entenderás que hay muchos obstáculos, mucha necesidad de que haya elementos que me motiven a seguir… y aquí es donde entra BE, con el propósito de analizar muy bien todo lo que sucede en ese proceso y cómo poder hacer llegar al usuario a finalmente alcanzar el comportamiento buscado.

 

 

No, la información tiene que ser la adecuada, ha de resultar valiosa para el interlocutor, y que sea valiosa significa que sea fácil de digerir, de entender, de comparar… Como muchas veces decimos, menos es más. Aquí entra en juego lo que llamamos “cognitive overload”: demasiada información u opciones es muy frecuente que nos lleven a posponer la decisión. Aquí me encanta explicarlo con un experimento muy habitual en supermercados: ¿qué es mejor presentar una nueva mermelada con 6 variedades o 18? En la primera propuesta, un mayor número de consumidores tomarán una decisión; en la segunda, la decisión es muy difícil y las personas la pospondrán.

 

 

El propio contexto puede hacerte cambiar a la hora de comprar un producto en el último momento. Mostrar las opciones de una forma u otra, altera la decisión y tiene un efecto significativo en el comportamiento de las personas. En muchas ocasiones se utilizan lo que llamamos “nudges”, que son pequeños empujones para alterar el comportamiento de forma predecible. Por ejemplo, cuando vas a un restaurante, el ver las calorías de los distintos platos en el menú, puede modificar la selección que tenías prevista antes de ese momento.

De ahí que sea tan importante cómo presentamos nuestro producto o solución en una web o en un escaparate. Qué contamos, cómo lo hacemos, comparamos o no, etc, son estímulos clave que pueden hacer que alteremos decisiones que creíamos ya tomadas.

 

 

Los ámbitos de aplicación de BE son enormes, desde aspectos de negocio, de experiencia, de personas o de management. Es positivo para ayudar a las personas a tomar mejores decisiones. Ayudamos a generar los contextos adecuados, reduciendo los puntos de fricción en el proceso para que las personas puedan avanzar en él con mayor fluidez y precisión, así como añadiendo motivación para hacer más atractivo el comportamiento buscado por el cliente

 

 

Sí, estamos poniendo nuestro conocimiento a su disposición para ayudarles desde el punto de vista formativo y de aplicación práctica. Es una disciplina que consideramos que les puede ayudar mucho en esta etapa en la que se encuentran porque van a plantear sus retos de negocio desde otro prisma, el prisma del comportamiento. El poner el comportamiento en el centro les va a permitir hacer otras preguntas, evolucionar sus reflexiones, idear hipótesis poniendo al cliente en el centro y, como consecuencia de ello, generar mejores soluciones o propuestas, más orientadas al reto que hayan definido.

 

 

Seguro que sí. Como te decía, esta es una disciplina muy versátil  porque hablar de comportamiento tiene infinitas aristas e infinitas aplicaciones. En el momento que lo “prueben” estamos convencidos de que van a exportarlo a otros muchos ámbitos, sin duda. Reflexionar desde esta perspectiva, pone al cliente en el centro, le entiende, generando “insights”, y pone a su disposición herramientas que facilitan la toma de mejores decisiones. Esta forma de aproximarnos, obviamente, genera un impacto en lo que hacemos, totalmente medible y de enorme valor.